衛龍要上市 難撕“垃圾食品”標籤

衛龍要上市 難撕“垃圾食品”標籤

曾經5毛錢一包的辣條,如今撐起了一家十年狂賺500億元的企業――衛龍食品。11月19日,有消息稱,衛龍食品計劃明年在香港IPO,募資10億美元。作爲辣條界的“扛把子”,近年來,衛龍食品依靠花式營銷走紅網絡,獲得了不錯的收益。在業內人士看來,尋求資金支撐加速實現營收目標是衛龍食品登陸資本市場的主要原因,不過,在這之前,衛龍食品還需考慮如何撕掉“垃圾食品”標籤。

擬明年赴港上市

11月19日,有消息稱,衛龍食品計劃明年在香港IPO,募資10億美元。該公司正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作,商討明年下半年上市事宜。對此,北京商報記者聯繫採訪衛龍食品,但截至發稿,尚未得到迴應。

值得一提的是,衛龍食品此前多次股權變更,就被業內看作是爲上市鋪路。據悉,衛龍食品所屬的生產和銷售商是漯河市平平食品有限責任公司(以下簡稱“平平食品”),該公司由漯河市衛龍商貿有限公司(以下簡稱“衛龍商貿”)100%控股。工商信息顯示,2017年9月股權變更前,衛龍食品創始人劉衛平、劉福平分別持有平平食品60%、40%的股份。

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北京商報記者注意到,從2017年至今,衛龍食品控股方衛龍商貿進行了多次股權變更。2017年7月,劉衛平和劉福平退出衛龍商貿,新增上海市嘉烽實業有限責任公司和霍爾果斯劉氏股權投資合夥企業(均爲劉衛平控股公司);2018年8月,上海市嘉烽股權變爲90%,霍爾果斯劉氏股權變爲9%,新增易豐投資發展有限公司佔股1%。此外,衛龍商貿從投資人到公司類型和註冊資本都進行了多次工商變更。

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而今,經過多次股權變更後,衛龍商貿的股權結構已經變爲漯河和和食品科技有限責任公司佔股99%(劉衛平是唯一董事),易豐投資發展有限公司佔股1%,兩者註冊地都在英屬維京羣島。

懸疑的外殼,如何包裹複雜的現實

在香頌資本董事沈萌看來,衛龍食品頻繁變更股權,是爲在香港上市鋪路。從股權結構可以看出,衛龍食品的股權結構已從純內資變爲純外資,這種股權結構在上市進程中將不需要內地證監會審覈,從而加快衛龍食品在香港上市的步伐。

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著名經濟學家宋清輝認爲,上市能夠爲衛龍食品帶來大量發展所需的資金,便於今後的多品類佈局。

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公開數據顯示,衛龍食品每天生產辣條三四千萬包,已經佔據全國辣條行業的10%。僅衛龍旗下的魔芋產品,年銷售收入就達到了8306萬元,同比增長170.03%。

靠營銷出圈

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從5毛錢的辣條中突圍,衛龍食品的快速走紅離不開品牌營銷,甚至一度成爲了繼“老乾媽”之後的又一“國貨之光”。

在甩掉“土味”的路上,衛龍食品先從包裝“動了刀”。2016年9月7日,在iPhone 7發售的前一天,衛龍食品將天貓旗艦店的風格改成了妥妥的蘋果風,同時還推出了Hotstrip 7.0(辣條7),配上的文案也是“改變食界,條條是道”,包裝和文案上的設計成功吸引了衆人注意。

在此之前,衛龍食品採用的是透明包裝袋,可以看到滿滿的油漬。升級後採用純白色不透明包裝走起了“高大上”路線,再加上“約嗎”“冷靜”“壓驚”“任性”等流行語,吸引了潮流的年輕消費羣體,而他們也正是辣條的主要消費羣體。

包裝定型後,衛龍食品開啓了“花式”跨界營銷。2016年,衛龍食品與暴走漫畫跨界合作,推出定製款衛龍食品暴走辣條;2017年6月,衛龍食品跨界做手遊《衛龍食品霸業》;2017年“雙12”前夕,衛龍食品旗艦店兩位模特手裏拿着辣條復刻明星張馨予東北風碎花裙;2018年,衛龍食品以當時熱度頗高的“蛇皮袋”爲靈感,推出了圖庫零食袋;2019年,衛龍食品又推出了多款周邊。

除了跨界營銷,衛龍食品還被網友扣上了“蹭熱點”的帽子。有網友稱,“哪裏有熱點,哪裏就有衛龍食品的身影”。

這邊有《舌尖上的中國》,那邊就有衛龍食品的《舌尖上的辣條》;在iphone 7發佈會當日,順勢推出新品辣條7,並迎合蘋果的淡灰色調;新款紅米手機上市,衛龍食品又把自己改成了“小米風”,從淡灰色調變成了大紅;小米的宣傳語是“爲發燒而生”,衛龍食品就改成了“爲辣味零食發燒友而生”。

在戰略定位專家徐雄俊看來,在營銷上衛龍食品確實比較聰明,其每一次的營銷活動都充滿了話題性,讓網友們自行傳播,不僅效果突出,還節省了不少營銷費用。得益於營銷,衛龍食品近年來的銷量也水漲船高。

相關數據顯示,2019年,衛龍食品整體營收49.09億元,其中終端直售收入25.5億元,流通渠道18億元,電商渠道收入5.59億元,相比2018年收入35億元,增速近43%。衛龍食品董事長劉衛平曾表示,2020年衛龍食品的營收目標爲72億元,也就是在2019年基礎上增長近47%。

難撕“垃圾食品”標籤

辣條作爲幾代人的童年回憶,一直被看作是小作坊生產出的“垃圾食品”。據悉,辣條是用麪粉和大豆蛋白,通過油炸或者油浸泡的方式製作而成,其中還含有大量的防腐劑、添加劑食物、色素、辣椒、糖分、食用油等,而每100克辣條含有的熱量高達357千卡。

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儘管辣條讓喜歡它的人吃得“根本停不下來”,但由於2019年底之前沒有國家標準,行業長期存在不規範的生產現象,被貼上了“垃圾食品”的標籤。

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2005年底,央視報道了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯(俗稱黴剋星),給辣條行業踩了一次“急剎車”。2007年,國家質檢總局將平江列爲全國食品安全重點整治縣,對辣條行業進行大整頓。2019年,央視3・15晚會也曝出辣條生產車間髒亂差等現象。

在辣條行業頻頻出現問題之時,衛龍食品也多次被“點名”。衛龍食品曾被浙江、貴陽、山西、湖北等省份的市場監督管理局、食藥監局查出,在其產品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

而2018年湖北省食品藥品監督管理局發佈的食品安全監督抽檢信息公告,將辣條行業推上了風口浪尖。根據湖北省食品藥品監督管理局的公告,在所抽檢的11類食品643批次中,抽樣檢驗項目合格樣品622批次,不合格樣品21批次。其中,包括了衛龍食品(平平食品)在內的多款“辣條”產品。對此,衛龍食品迴應稱,其產品是按照生產地河南省的標準生產的,產品完全合格。

2019年12月,國家市場監管總局針對調味面製品(包括俗稱的“辣條”類食品)發佈質量安全監管的公告,要求各地市場監管部門對“辣條”類食品統一按照“方便食品(調味面製品)”生產許可類別進行管理,並首次統一了辣條類食品分類及添加劑使用標準。這意味着,辣條行業也有了國家標準。

“有了國家統一標準,辣條市場會引來更多的食品企業競爭,而除了辣條企業,其他休閒零食企業也是競爭對手。”沈萌稱。北京商報記者看到,來伊份、口水娃、三隻松鼠等企業均有辣條產品。

宋清輝建議,衛龍食品未來應該高度重視質量問題,嚴格品控,而不是繼續投入重金進行營銷宣傳,否則可能會逐漸被消費者拋棄。